Erzielt der eigene Onlineshop nicht die gewünschten Ergebnisse müssen Maßnahmen ergriffen werden, um den Erfolg voran zu treiben. Neben der Traffic Steigerung durch SEO und SEA stehen dem Betreiber viele weitere Möglichkeiten zur Verfügung. Eine davon ist die benutzerorientierte Anpassung und Optimierung des Onlineshops – die so genannte Conversion Rate Optimierung.
Der Erfolg von Onlineangeboten, insbesondere der Erfolg von Onlineshops, steht und fällt mit dem visuellem und strukturellem Aufbau des Shops. Getreu dem Motto „form follows function“ kann pauschal gesagt werden, dass die benutzerfreundliche Gestaltung der Funktionen eine übergeordnete Rolle spielt. Diesem Prinzip folgt auch der Versandriese Amazon, für den eine benutzerfreundliche und verkaufsorientierte Oberfläche oberste Priorität hat. Durch stetiges messen und testen von Änderungsmaßnahmen und neuen Funktionen optimiert Amazon seine Verkaufsplattform kontinuierlich. Bemerkenswert ist die Tatsache, dass Amazon durch den Einsatz dieses iterativen Optimierungsprozesses bisher keinen einzigen Relaunch erfahren hat.
In der nachfolgenden Galerie sehen Sie Screenshots der Plattform aus den Jahren 2001, 2009 und 2015 (Quellen: Archive.org, Amazon.de). Das Design und die Funktionen des Onlineshops haben sich kontinuierlich verändert. Dabei wurde aber der grundlegende Aufbau und Struktur beibehalten und Stück für Stück Optimierungs- und Anpassungsmaßnahmen unterzogen.
Amazons neueste Optimierungsmaßnahme
Wer regelmäßig bei Amazon stöbert und bestellt kennt das folgende Szenario: Ein interessanter Artikel ist gefunden und es wird die Produktdetailseite aufgerufen. Besonders bei Technikprodukten von namenhaften Herstellern sind eine Vielzahl von Informationen in der Detailbeschreibung zu überwinden ehe am Ende der Produktdetailseite die Kundenrezensionen erscheinen. Hat das Produkt bis zu diesem Punkt überzeugt, muss der Besucher nur noch eine entscheidende Hürde überwinden - den Artikel in den Warenkorb legen. Aufgrund der umfangreichen Informationen und Beschreibungen ist der Weg von den Kundenrezensionen zu dem Beginn der Produktdetailseite, wo der Warenkorbbutton bisher zu finden war, mit unter sehr weit.
Amazon hat diese Tatsache scheinbar als Schwachstelle identifiziert und seit kurzem eine Funktion implementiert, die es dem Besucher auch bei Betrachtung des unteren Bereiches der Produktdetailseite ermöglicht das Produkt sofort in den Warenkorb zu legen. Ab Punkt X der Detailseite erscheint hierzu ein Balken im oberen Bildrand der den Produktnamen, den Preis, die Liefermodalitäten, die Verfügbarkeit sowie auf der rechten Seite den Warenkorbbutton beinhaltet.
Mit dieser simplen und doch wirkungsvollen neuen Funktion können Besucher, sobald das Verlangen nach dem Produkt geweckt ist, das Produkt direkt ohne lange “Wege” in dem Einkaufswagen platzieren.
Conversion Rate Optimierung kann den Erfolg Ihres Onlineshops steigern
Conversion Optimierung ist als stetiger Prozess zu verstehen. Es wird im Gegensatz zu einer einmaligen Optimierung, wie beispielsweise in Form eines Relaunches, ein iterativer Prozess eingeführt - es wird also kontinuierlich geprüft, an welcher Stelle des Onlineshops Probleme bestehen und mit Hilfe von Tests analysiert, wie diese Probleme behoben werden können. Je nach Projekt können sich während der Analyse unterschiedliche Schwachstellen zeigen, die das Surf- und Kaufverhalten der Besucher beeinflussen. Ist beispielsweise das Onlineangebot aus Nutzersicht nicht vertrauenswürdig oder gestaltet sich der Einkauf als kompliziertes Unterfangen aus einem unübersichtlichem Bestellprozess heraus, wird der Besucher rasch das Interesse verlieren und aus dem Onlineshop aussteigen. In solch einem Fall spricht man von einem “Abbruch”.
Damit alle denkbaren Aspekte einbezogen werden, die das Nutzerverhalten positiv oder negativ beeinflussen, wird in der Conversion Rate Optimierung auf verschiedenste Disziplinen zurückgegriffen, um einen ganzheitlichen Ansatz unterschiedlicher Methodiken zu ermöglichen. Es können unter anderem die Bereiche Usability-Engineering oder User Experience, das Design, der Content, die Technologie oder gar das Branding von der Conversion Rate Optimierung betroffen sein.
Das Ziel der Conversion Rate Optimierung (nachfolgend CRO genannt) ist es immer, die gesetzten Ziele des Onlineshops bzw. den Grad der Erfüllung zu steigern. Das Hauptziel eines Onlineshops sollte natürlich die Umsatz-/ Gewinnsteigerung darstellen. Mit einer gut durchdachten CRO können die Ergebnisse dieser Key Performance Indikatoren verbessert werden. Der grundlegende Ansatz der CRO ist ganz einfach zu erklären: Mit gleichbleibendem Traffic sollen mehr Besucher in Käufer konvertieren und folglich den Umsatz erhöhen.
Der Conversion Rate Prozess im Überblick
Die Planung und Durchführung der Conversion Rate Optimierung sollte aus einem 4-Phasen Prozess bestehen:
1. Schwachstellen analysieren
Die Website- und Besucherdaten spielen in dieser Phase eine maßgebende Rolle. Damit ermittelt werden kann, an welchem Punkt ein Besucher eine Conversion generiert bzw. nicht generiert, muss das Besucherverhalten auf der Website eingehend analysiert werden. Um das Verhalten der Besucher zu beleuchten, sollte zunächst die Zielgruppe der Website bekannt sein. Zu prüfen ist, welche Gemeinsamkeiten die Besucher aufweisen und wie sich diese unterscheiden.
Für die Auswertung des Besucherverhaltens können verschiedene Fragestellungen herangezogen werden: Über welche Seiten steigen die meisten Benutzer auf der Website ein? Welche Seiten weisen eine hohe Absprungrate auf? Welche Quelle bzw. welcher Kanal wird von den Besuchern am häufigsten genutzt? Welcher Kanal generiert die meisten Conversion und welcher den höchsten Umsatz? Welche Kategorien und Produkte werden von den Besuchern bevorzugt besucht? An welcher Stelle verlassen die Besucher die Website? Was veranlasst die Besucher zum Verlassen der Website bzw. was hält die Besucher vom Kauf ab?
Zur Beantwortung der vorangegangenen Fragen können verschiedene Analysemethoden genutzt werden. Jene Fragen, die keine Antwort auf das „Warum“ bezwecken, können mit Hilfe von quantitativen Daten aus Webanalyse-Tools beantwortet werden. Um den Ursachen der Schwachstellen aus den quantitativen Daten auf den Grund zu gehen, werden qualitative Daten benötigt. Diese können unter anderem mittels Befragungen, Personas oder Nutzertests erhoben werden. Ausschlaggebend für eine eingehende und korrekte Analyse der Schwachstellen ist die Nutzung verschiedener Methoden zu einem zielgruppenorientierten Methoden-Mix, um so die Korrelation der verschiedenen Daten für die weiteren Maßnahmen zur Conversion Rate Optimierung aufzudecken.
2. Optimierungsmaßnahmen entwickeln
Der Analyse der Schwachstellen folgt die Entwicklung von Anpassungs- und Änderungsmaßnahmen. Idealtypisch werden für die Conversion Rate Optimierung verschiedene Hypothesen mit unterschiedlichen Lösungsansätzen formuliert, die im dritten Schritt des Optimierungsprozesses mit Hilfe eines Testverfahrens auf die jeweilige Wirkung auf die Conversion Rate geprüft werden. Dabei können die zu testenden Hypothesen verschiedene Bereiche der Website betreffen.
3. Testen der Wirkung
Mit Hilfe einer geeigneten Testmethode sind die gebildeten Hypothesen zu testen. Hierzu werden verschiedene Varianten einer Webseite parallel miteinander verglichen. Wurde in der Analyse beispielsweise festgestellt, dass der „jetzt kaufen“-Button nur selten geklickt wird, kann beispielsweise mit einem A/B-Test geprüft werden, ob verschiedene Varianten des Buttons (z.B. anderes Design, anderer Text, andere Position) von den Besuchern bevorzugt werden und so zu einer höheren Conversion Rate führen.
Die Schwierigkeit in der Nutzung der Testmethoden liegt in der korrekten Auswertung und Interpretation der Daten. Im Zweifel sind bei nicht eindeutigen Testergebnissen, weiterführende Tests notwendig, um den Hebel zur Optimierung der Conversion Rate eindeutig zu identifizieren. Ein wichtiger Aspekt bei der Ermittlung von Siegervarianten ist, dass die Variante mit dem besten Ergebnis nicht das absolute Optimum darstellt, sondern immer eine bessere, nicht getestete, Variante möglich sein kann.
4. Erkenntnisse sammeln
Damit der CRO Prozess als wiederkehrender Prozess verstanden werden kann, ist es notwendig die gewonnenen Daten und Erkenntnisse aus den vorherigen Schritten aufzubereiten und zu dokumentieren. Die Beobachtungen und Ergebnisse der Tests sowie die Auswirkung der Optimierung auf andere Bereiche der Website und/ oder des Unternehmens dienen als (Wissens-) Basis für weitere Optimierungsmaßnahmen.
Auswahl der geeigneten Methoden für die Conversion Rate Optimierung
Welche Methoden Sie für den Conversion Rate Prozess verwenden hängt zum einen von dem Projekt, zum anderen von Ihren eigenen Analysevorlieben ab. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl von Modellen, Tools und Methoden mit dessen Hilfe jedes Onlineangebot ein Stück näher Richtung Erfolg gebracht werden kann.
Haben Sie Fragen, Anregungen oder wünschen Beratung zu dem Thema der Conversion Rate Optimierung, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.
