Call-to-Action – Definition, Einsatz & Beispiele

Den Begriff Call-to-Action fin­det man häu­fig im Zusam­men­hang mit dem Online­mar­ke­ting. Ob Wer­be- oder Goog­le AdWords-Anzei­gen, Landing­pa­ges oder auf Web­sites, immer wie­der kommt man mit dem Call-to-Action (kurz C2A) in Berüh­rung. Heu­te zei­gen wir, was es mit dem Call-to-Action auf sich hat.

Definition Call-to-Action

Als Call-to-Action (deutsch: Hand­lungs­auf­for­de­rung oder Inter­ak­ti­ons­auf­for­de­rung) bezeich­net man eine, direkt an den Benut­zer gerich­te­te, Auf­for­de­rung zur Inter­ak­ti­on. Ein Call-to-Action ist ein zen­tra­ler Bestand­teil von Mar­ke­ting- und Wer­be­kam­pa­gnen. Er soll den Benut­zer direkt nach der Wahr­neh­mung einer Wer­be­bot­schaft dazu auf­for­dern eine gewünsch­te Hand­lung durchzuführen.

Ziel des Call-to-Action

Sofern eine Wer­be­bot­schaft nicht aus­schließ­lich aus dem Call-to-Action besteht, dies ist bei Ban­ner­wer­bun­gen im Web häu­fig der Fall, setzt er dort an, wo die Wer­be­bot­schaft endet. Die Wer­bung hat den Betrach­ter in eine Stim­mung ver­setzt, wel­che der Call-to-Action für sich nut­zen kann. Je nach Anlass und Wer­be­bot­schaft kann ein Call-to-Action dezent oder direkt auf­for­dernd sein.

Call-to-Action an Beispiel von 1&1

Sie erin­nern sich sicher­lich noch an einen TV-Spot des o.g. Inter­net­pro­vi­ders, in dem der gute Mar­cel Davis durch die Büro­räu­me schrei­tet und ver­trau­en und Pro­fes­sio­na­li­tät sug­ge­riert, „Ver­trag kommt schließ­lich von ver­tra­gen“. Falls nicht, fin­den Sie den TV-Spot hier.

Die eigent­li­che Wer­be­bot­schaft in die­sem Spot ist der gerin­ge monat­li­che Preis ohne Min­dest­ver­trags­lauf­zeit, 2010 etwas unge­wöhn­li­ches. Da der eige­ne Inter­net­an­schluss für vie­le ein Buch mit sie­ben Sie­geln ist, vor allem wenn er mal wie­der nicht funk­tio­niert, war die Auf­merk­sam­keit der Betrach­ter sicher­ge­stellt - Mar­cel Davis sprach ihnen aus der Seele.

Am Ende des Spots ist ein Call-to-Action plat­ziert, die Domain des Anbie­ters. Gleich­zei­tig mit ihrer Ein­blen­dung wird die Domain mit einer gewis­sen Auf­bruchs­stim­mung aus­ge­spro­chen. So erreicht er die audi­tive und visu­el­le Wahr­neh­mung des Betrach­ters. Da der Spot bereits aus­reicht um das Inter­es­se des Betrach­ters zu wecken, soll die Hand­lungs­auf­for­de­rung dafür sor­gen, dass sich poten­ti­el­le Kun­den auf der Web­site des Anbie­ters über des­sen Leis­tun­gen informieren.

Einsatz und Platzierung des Call-to-Action

Sie ken­nen sol­che Hand­lungs­auf­for­de­run­gen nicht nur aus dem TV, son­dern auch aus dem Web, Print oder Rund­funk. Ein Call-to-Action wird in der Regel am Anfang oder Ende einer Wer­bung plat­ziert, wobei er in den meis­ten Fäl­len am Ende zu fin­den ist.

Um die gewünsch­te Wir­kung mit einer Hand­lungs­auf­for­de­rung zu erzie­len, soll­ten Sie fol­gen­de Punk­te beachten:

• Ach­ten Sie dar­auf, dass Ihre Hand­lungs­auf­for­de­rung nicht in der Wer­be­bot­schaft untergeht
• Gestal­ten und plat­zie­ren Sie Ihren Call-to-Action auf­fäl­lig, jedoch ohne auf­dring­lich zu sein
• For­mu­lie­ren Sie ihn kurz und aussagekräftig
• Ach­ten Sie auf eine unver­bind­li­che Aus­sa­ge, denn ein kos­ten­lo­ser Test oder ein Bera­tungs­ter­min kos­ten den Kun­den kein Geld
• Stim­men Sie den Call-to-Action mit Ihrer Wer­be­bot­schaft ab
• For­mu­lie­ren Sie von Beginn an ein kla­res Ziel für Ihre Handlungsaufforderung
• Ach­ten Sie auf Ihre Wort­wahl, bevor­mun­den Sie Ihre Benut­zer nicht, schließ­lich wol­len Sie ihn nicht zur Hand­lung drän­gen, son­dern dazu animieren
• Im Web kön­nen Sie den Erfolg Ihrer Hand­lungs­auf­for­de­rung mes­sen – tun Sie es!
• Nut­zen Sie A/B-Tests um die Leis­tung ver­schie­de­ner Call-to-Action gegenüberzustellen
• Kon­trol­lie­ren Sie den Erfolg regel­mä­ßig, was vor vier Wochen funk­tio­nier­te muss nicht zwin­gend auch in Zukunft funktionieren
• Tes­ten Sie den Erfolg Ihrer Hand­lungs­auf­for­de­rung im Kon­text des End­ge­rä­tes - ist Ihre Wer­bung auf dem Tablet oder Smart­phone eben­so erfolg­reich wie auf dem Desktop-PC?

Call-to-Action im Web am Beispiel von Mailchimp

Die Bot­schaft „Send Bet­ter Email“ wird durch die selbst­be­wuss­te Aus­sa­ge eines Markt­füh­rers unter­stützt „…more than 7 mil­li­on peo­p­le…“. Dem folgt der Call-to-Action „Sign Up Free“. Inter­es­sier­ten Besu­chern der Web­site wird eine kos­ten­lo­se Regis­trie­rung ange­bo­ten um den Markt­füh­rer zu testen.

Die Wer­be­bot­schaft ist im pri­mä­ren Wahr­neh­mungs­feld plat­ziert, der Call-to-Action steht am Ende der Bot­schaft. Er ist pla­ka­tiv, unmiß­ver­ständ­lich jedoch nicht aufdringlich.